La connaissance du marché

La connaissance du marché

Avant d’agir, l’entreprise est censée de connaître son environnement.
L’environnement décisionnel peut être définit comme
l’ensemble des forces internes et externes qui ont un effet potentiel ou
réel sur la gestion des activités du marketing, et sur la capacité de
l’entreprise à bâtir et à maintenir avec son marché des relations
mutuellement fructueuses.
On peut analyser ce environnement sous deux angles : le micro-environnement et le macro-environnement.



I – le marché :



A – définition :
Le terme marché peut être appréhendé de différentes façons.
Différents marchés se distinguent en fonction des types
d’acheteurs ou des types de besoins et de produits ou en fonction de
l’espace géographique.

1 – le marché en fonction des produits offerts et des besoins satisfaits




il s’agit d’abord de définir le marché
principal puis les autres marchés qui ont un lien avec le marché
principal pour des raisons de besoins et de produits. Prenant l’exemple
d’une agence de tourisme qui organise des voyages à l’étranger et une
surface de restauration rapide (fast food) :








2 - les autres types de marché

• Le marché amont : le
  marché amont se situe sur la filière de production avant le
  processus de production. Pour fabriquer et distribuer les produits,
  les entreprises ont besoins du facteur de production donc ils
  sont en relation avec différents marchés (marché du travail, marché
  d’équipement).
  
• Le marché aval : constitue les débouchés exemple : grossistes, distributeurs, utilisateurs finaux.
  

3- le marché selon l’amplitude géographique




on va parler du marché local, régional, national et international.




4- Le marché en fonction de la position du produit dans le cycle de consommation

• Premier équipement ;
  
• Remplacement ;
  
• Renouvellement.
  

Exemple : l’automobile et l’électroménager.




B – Les différents acteurs (intervenants) sur le marché :

L’entreprise est constamment en relation directe avec l’ensemble des acteurs du marché cité sur le schéma ci-dessous :

Présentation graphique du marché

On peut schématiser au autrement.

Environnement économique, politique










Démographique, technologie et socioculturel.

Approche d’un marché par l’offre




L’offre se caractérise par des producteurs qui proposent
aux consommateurs un ensemble de produits sur un marché donné. Les
marchés se classent selon différents paramètre : le type de produit, le
type de concurrence et le nombre de marque.



Typologies des marchés :



a) Selon la fonction du produit :




Les biens anormaux sont de façons exceptionnelles et irrégulières.

Les biens industriels sont constitués des matières premières, des d’équipements.



b) Selon le niveau de concurrence :



Trois formes de marchés se distinguent en fonction de nombre d’offreurs ; en prenant par hypothèse un grand nombre d’acheteurs.









Concurrence directe et indirecte



La concurrence concerne les entreprises qui propose un même ou des produits substituables.

La concurrence est directe lorsque le positionnement des
produits est identiques (même caractéristique, même prix, même cible) ce
qui est le cas de la plupart des lessives et des produits alimentaires
(les conserves…) de grande consommation.

La concurrence est indirecte lorsque le même besoin est satisfait par des produits n’ayant pas le même positionnement.



Approche du marché par la demande





Pour analyser un marché, il faut rechercher toutes les
caractéristiques des différents clients et celle des agents d’influence
qui incite à l’achat du produit.



La typologie des clients :





- Les non consommateurs absolus sont les personnes qui ne
peuvent pas consommés le produit pour des raisons physique, morales ou
religieuse.

- Les non consommateurs relatifs volontaires et involontaires :

· Involontaire : ne peut consommer certains produits pour des raisons de pouvoirs d’achat insuffisant, ou de manque d’information…

· Volontaire : qui refuse de consommer certains produits pour des raisons culturels, social, ou psychologiques.



Typologie d’agent d’influence



Le marché est constitué par l’ensemble des individus
directement concernés par l’achat : les acheteurs, les utilisateurs, et
les prescripteurs.

Mais d’autres intervenants sur le marché exerce une
influence sur la position d’achat des individus : l’entourage, les
leaders d’opinion, les médias et les associations.

Exemple : le marché de chaussures de basket.

• Utilisateur : joueurs, jeunes, les personnes qui utilisent les baskets comme chaussures de loisirs.
  
• Acheteurs : les joueurs, les parents des joueurs, les clubs, les personnes qui offrent des cadeaux.
  
• Prescripteurs : clubs, et entraîneurs.
  

â acheteur : celui qui conclu l’acte d’achat pour lui ou pour autres personnes.

â prescripteur : c’est un
individu qui par ses habitudes de consommations, par ses décisions
d’achat, ou pour ses recommandations influence le choix de type de
produits et/ou le choix de la marque devra être fait par les individus
du groupe.

Exemple : les médecins, les architectes, les professeurs, les pharmaciens.

â Les leaders d’opinions :
sont les personnes ou les groupes de référence pour lesquelles, le
publique ressent une forte admiration et auxquelles cherche à
s’identifier, il exerce une influence sur les opinions et sur les modes.

â Médias : télévision, presse, radio informent le public.

â Les associations : constituent la défense, sensibilisent les consommateurs à des critères de choix dans l’achat d’un produit.

Une information peut être positive et stimule l’achat, ou négative elle l’a freine.



Mesure du marché



L’entreprise recherche des informations au niveau de l’offre sur :

• Les principaux concurrents, leurs marques,
  leurs caractéristiques organisationnelles, leurs positions
  concurrentielles, part du marché et l’image de marque.
  
• Les produits et les gammes et au niveau de la
  demande sur l’évaluation des segments du marché, sur la répartition
  géographique et la saisonnalité des achats.