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 |  موضوع: Marketing -definition du programme de fidelisation الجمعة ديسمبر 17 2010, 10:53 | |
| ]DEFINITION DU PROGRAMME DE FIDELISATION
C’est
un concept inhérent à toute relation commerciale qui s’établit entre le
magasin et son client. Aujourd’hui encore un commerce de proximité
comme celui du BHV, sans parler de programme de fidélisation doit mettre
en place un ensemble d’éléments parmi les plus complets qui soient.
Par
exemple, le BHV connaît son client du quartier où il est installé, il
lui propose des nouveautés, il les fait tester si le contexte le permet,
tout en respectant ses habitudes(budget, temps passé à l’achat etc.) Au
final le BHV l’invite à consommer plus et à revenir plus souvent chez
lui.
Mais
celle-ci ne vas pas fonctionner de manière systématique, notamment
lorsque le différentiel de prix avec d’autres canaux de
commercialisation sont insupportables pour l’économie du ménage, lorsque
le magasin est désordonné (cf. merchandising) ou sale et lorsque le
personnel ne sourit pas ou ne dit pas bonjour etc.
Il
faut donc bâtir la fidélisation pierre par pierre, tout en respectant
les fondamentaux du métier du magasin. Car, peut-on être fidèle à une
enseigne s’il faut attendre dix minutes pour joindre un conseiller ou
bien si l’on est routé sur un poste occupé où une messagerie non
personnalisée demandant de rappeler ultérieurement, à chaque fois qu’on a
besoin du magasin ? Peut-on être fidèle à un magasin si les produits
qui composent le cœur de l’achat sont systématiquement en rupture ou à
un prix différent de celui communiqué en publicité ? et en fin peut-on
être fidèle à un généraliste si les horaires d’ouverture son
incompatibles avec les créneaux d’achat et qu’aucun canal d’achat n’est
disponible ?
Par
conséquent, fidéliser signifie tout d’abord pour le BHV de bien assurer
les fondamentaux de son activité et de répondre aux besoins « primaires
» du consommateur.
Dès lors, être cohérent sur les fondamentaux de son secteur d’activité est nécessaire, mais pas suffisant.
]D’une
part, les fondamentaux de chaque métier sont de mieux en mieux servis
par les concurrents, par exemple développement de la qualité de
l’accueil et du service client, lutte contre les ruptures de stock, et
multiplication des canaux de contact.
D’autre
part, le comportement du consommateur lui-même évolue, son rapport à
l’enseigne change. Les fondamentaux du métier de l’enseigne sont
désormais un droit acquis et deviennent de moins en moins différenciant.
Faire venir un consommateur devient donc plus difficile.
Enfin,
si la sensibilité au prix reste forte sur de nombreux secteurs et de
segments, la sensibilité aux actions promotionnelles ou publicitaires
s’effrite( par exemple les offres de package téléphonique sont perçues
comme similaires, les promotions de produits gratuits ou de réduction de
prix sont peux différenciant et perçues comme permanentes.)
Lorsque
l’on demande à un client pourquoi il choisit un produit, les critères
cités sont en général « classiques » : rapport qualité, prix, accueil,
service etc. Mais si on lui demande pourquoi il ne choisit pas une
enseigne, il ne cite plus uniquement les manquements aux promesses
initiales, mais également les ruptures « affectives » ou émotionnelles
avec l’enseigne concernée : pas de reconnaissance de son statut de
client gros acheteur ou de statut de client régulier, mais aussi le
manque de service adapté et le manque d’information personnalisée.
Lorsque
le BHV est confronté à ce genre de réponse, il doit envisager un
programme de fidélisation. La clé de sa réussite réside alors dans sa
capacité à prendre le relais du pouvoir d’attractivité de son enseigne
afin de fidéliser son client et de rentabiliser les coûts d’acquisition. | |
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